BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pesan merupakan elemen utama dari iklan. Jika pesan iklan tidak dikemas secara baik, yaitu melalui simbol-simbol dan kode-kode tertentu yang dapat dipahami oleh konsumen, maka akan dipersepsi berbeda dari tujuan pengiklan. Pesan iklan kaitannya dengan pemahaman konsumen terkait dengan dua hal, yaitu yang mendukung nilai-nilai yang dianut oleh konsumen dan yang mengkampanyekan nilai-nilai baru terhadap konsumen. Misalnya, iklan akan memunculkan tokoh cantik dengan karakteristik yang berlaku di masyarakat, berkulit putih, bertubuh ramping dan seksi, dan detail lainnya yang merupakan cerapan dari konsep tentang kecantikan di masyarakat saat iklan itu dieksekusikan.
Dengan kata lain, iklan merupakan hasil pemahaman perasaan dan pikiran orang lain (empati) yang dilakukan terhadap masyarakat dimana iklan itu dieksekusikan. Empati di sini berarti bahwa iklan menggunakan prefensi-prefensi masyarakat, juga keinginan-keinginan serta kebutuhannya, untuk kemudian diterjemahkan dan direpresentasikan dengan bahasa pesan khusus. Jadi, apapun strategi periklanan yang diterapkan menurut para pengiklan, iklan selalu mengacu pada realita sosial.
Televisi, sebagai atribut globalisasi merupakan media publik yang cukup banyak dimiliki dan dianggap hiburan yang terjangkau dalam ruang dan waktu. Sebagai media publik, tentunya setiap stasiun televisi menyajikan acara yang bersaing dan disesuaikan dengan segmen pasar. Dalam operasionalnya, televisi sarat dengan muatan hiburan, pendidikan dan tentunya adalah bisnis. Ruang bisnis stasiun televisi salah satunya dengan memberikan relasi bisnis stasiun televisi untuk menayangkan iklan pada waktu-waktu tertentu.
Berkaitan dengan iklan produk seluler yang memunculkan pesan persuasif kepada calon konsumen maupun untuk menimbulkan loyalitas terhadap produk yang diiklan melalui perancangan pesan audio-visual yang atraktif di media televisi, salah satunya adalah yang dilakukan oleh PT Indosat sebagai produsen dari produk Seluler IM3. Tema iklan-iklan IM3 yang dipublikasikan adalah tawaran tarif super murah, bebas (tanpa batasan waktu dan lintas operator), serta berbagai manfaat yang dapat diperoleh oleh konsumen, di samping dukungan teknologi Indosat yang semakin luas.
Karakteristik iklan IM3 yang akhir-akhir ini dipublikasikan secara luas di televisi mengambil tema yang unik, yaitu mengandung unsur humor (terutama melejit melalui pencitraan istilah “Cumi” yang memuat berbagai singkatan seperti “Cuma Minjem”, “Cuma Mirip”, “Cuma Misscalled”, “Cuma Minuman”), ditambah oleh tema cerita serial yang disesuaikan dengan agenda publik (seperti seri Ramadhan, mudik, dan sebagainya). Selain itu, tak kalah pentingnya adalah unsur selebritas dari tokoh utama iklan, yaitu Adly Fairuz yang lebih terkenal setelah keikutannya dalam acara Supermama Seleb Show, memerankan tokoh Reza sebagai ikon “Cumi”. Faktor selebritas digunakan sebagai endorser (pemikat) yang disesuaikan dengan target pasar IM3 yang diperuntukkan bagi kalangan remaja atau anak muda. Ketiga unsur ini menjadi genre dari setiap iklan IM3.
Unsur-unsur visualisasi iklan IM3 di atas, menjadi sesuatu yang menarik untuk diteliti, untuk melihat bagaimana keunikan iklan tersebut dilihat dari aspek komunikasi visual, yaitu dari tanda-tanda atau simbol yang digunakan, makna di balik simbol yang digunakan, ide kreatif dari iklan, dan sebagainya. Adapun metode yang akan digunakan adalah metode Semiotika dari Barthess. Metode semiotika Barthess adalah suatu metode yang mengungkapkan teori denotasi-konotasi (Sobur, 2004:5). Dengan kata lain, melihat makna di balik simbol-simbol iklan.
B. Identifikasi Masalah
Masalah yang terkait dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Struktur pesan yang digunakan dalam iklan IM3
2. Efektivitas pesan iklan dari segi respon konsumen pada tahapan AIDA
3. Keunikan pesan iklan dibandingkan dengan iklan lain
4. Tanda-tanda yang digunakan dalam iklan dan makna di balik tanda-tanda tersebut.
C. Pembatasan Masalah
Dari identifikasi masalah di atas, terlihat bahwa penelitian ini terkait dengan berbagai aspek yang luas. Untuk itu, diperlukan pembatasan masalah agar pembahasan tidak terlalu sehingga menjadi bias. Pembatasan penelitian dilakukan pada poin 1 dan 4. Adapun poin 2 tidak akan dibahas dalam penelitian ini dikarenakan terkait dengan disiplin ilmu komunikasi pemasaran, dan poin 3 mengharuskan perbandingan dengan iklan lain yang cakupannya terlalu luas.
Dengan demikian, masalah yang tercakup dalam penelitian ini adalah:
1. Struktur pesan yang digunakan dalam iklan IM3
2. Tanda-tanda yang digunakan dalam iklan dan makna di balik tanda-tanda tersebut.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka masalah dapat dirumuskan dalam bentuk pertanyaan penelitian sebagai berikut:
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pesan merupakan elemen utama dari iklan. Jika pesan iklan tidak dikemas secara baik, yaitu melalui simbol-simbol dan kode-kode tertentu yang dapat dipahami oleh konsumen, maka akan dipersepsi berbeda dari tujuan pengiklan. Pesan iklan kaitannya dengan pemahaman konsumen terkait dengan dua hal, yaitu yang mendukung nilai-nilai yang dianut oleh konsumen dan yang mengkampanyekan nilai-nilai baru terhadap konsumen. Misalnya, iklan akan memunculkan tokoh cantik dengan karakteristik yang berlaku di masyarakat, berkulit putih, bertubuh ramping dan seksi, dan detail lainnya yang merupakan cerapan dari konsep tentang kecantikan di masyarakat saat iklan itu dieksekusikan.
Dengan kata lain, iklan merupakan hasil pemahaman perasaan dan pikiran orang lain (empati) yang dilakukan terhadap masyarakat dimana iklan itu dieksekusikan. Empati di sini berarti bahwa iklan menggunakan prefensi-prefensi masyarakat, juga keinginan-keinginan serta kebutuhannya, untuk kemudian diterjemahkan dan direpresentasikan dengan bahasa pesan khusus. Jadi, apapun strategi periklanan yang diterapkan menurut para pengiklan, iklan selalu mengacu pada realita sosial.
Televisi, sebagai atribut globalisasi merupakan media publik yang cukup banyak dimiliki dan dianggap hiburan yang terjangkau dalam ruang dan waktu. Sebagai media publik, tentunya setiap stasiun televisi menyajikan acara yang bersaing dan disesuaikan dengan segmen pasar. Dalam operasionalnya, televisi sarat dengan muatan hiburan, pendidikan dan tentunya adalah bisnis. Ruang bisnis stasiun televisi salah satunya dengan memberikan relasi bisnis stasiun televisi untuk menayangkan iklan pada waktu-waktu tertentu.
Berkaitan dengan iklan produk seluler yang memunculkan pesan persuasif kepada calon konsumen maupun untuk menimbulkan loyalitas terhadap produk yang diiklan melalui perancangan pesan audio-visual yang atraktif di media televisi, salah satunya adalah yang dilakukan oleh PT Indosat sebagai produsen dari produk Seluler IM3. Tema iklan-iklan IM3 yang dipublikasikan adalah tawaran tarif super murah, bebas (tanpa batasan waktu dan lintas operator), serta berbagai manfaat yang dapat diperoleh oleh konsumen, di samping dukungan teknologi Indosat yang semakin luas.
Karakteristik iklan IM3 yang akhir-akhir ini dipublikasikan secara luas di televisi mengambil tema yang unik, yaitu mengandung unsur humor (terutama melejit melalui pencitraan istilah “Cumi” yang memuat berbagai singkatan seperti “Cuma Minjem”, “Cuma Mirip”, “Cuma Misscalled”, “Cuma Minuman”), ditambah oleh tema cerita serial yang disesuaikan dengan agenda publik (seperti seri Ramadhan, mudik, dan sebagainya). Selain itu, tak kalah pentingnya adalah unsur selebritas dari tokoh utama iklan, yaitu Adly Fairuz yang lebih terkenal setelah keikutannya dalam acara Supermama Seleb Show, memerankan tokoh Reza sebagai ikon “Cumi”. Faktor selebritas digunakan sebagai endorser (pemikat) yang disesuaikan dengan target pasar IM3 yang diperuntukkan bagi kalangan remaja atau anak muda. Ketiga unsur ini menjadi genre dari setiap iklan IM3.
Unsur-unsur visualisasi iklan IM3 di atas, menjadi sesuatu yang menarik untuk diteliti, untuk melihat bagaimana keunikan iklan tersebut dilihat dari aspek komunikasi visual, yaitu dari tanda-tanda atau simbol yang digunakan, makna di balik simbol yang digunakan, ide kreatif dari iklan, dan sebagainya. Adapun metode yang akan digunakan adalah metode Semiotika dari Barthess. Metode semiotika Barthess adalah suatu metode yang mengungkapkan teori denotasi-konotasi (Sobur, 2004:5). Dengan kata lain, melihat makna di balik simbol-simbol iklan.
B. Identifikasi Masalah
Masalah yang terkait dengan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Struktur pesan yang digunakan dalam iklan IM3
2. Efektivitas pesan iklan dari segi respon konsumen pada tahapan AIDA
3. Keunikan pesan iklan dibandingkan dengan iklan lain
4. Tanda-tanda yang digunakan dalam iklan dan makna di balik tanda-tanda tersebut.
C. Pembatasan Masalah
Dari identifikasi masalah di atas, terlihat bahwa penelitian ini terkait dengan berbagai aspek yang luas. Untuk itu, diperlukan pembatasan masalah agar pembahasan tidak terlalu sehingga menjadi bias. Pembatasan penelitian dilakukan pada poin 1 dan 4. Adapun poin 2 tidak akan dibahas dalam penelitian ini dikarenakan terkait dengan disiplin ilmu komunikasi pemasaran, dan poin 3 mengharuskan perbandingan dengan iklan lain yang cakupannya terlalu luas.
Dengan demikian, masalah yang tercakup dalam penelitian ini adalah:
1. Struktur pesan yang digunakan dalam iklan IM3
2. Tanda-tanda yang digunakan dalam iklan dan makna di balik tanda-tanda tersebut.
D. Rumusan Masalah
Berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka masalah dapat dirumuskan dalam bentuk pertanyaan penelitian sebagai berikut:
