BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan antar produk di pasaran mendorong produsen gencar untuk berpromosi dengan tujuan mampu menarik perhatian konsumen. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai cara, antara lain: melalui promosi penjualan, publisitas umum, penjualan pribadi, dan periklanan. Promosi melalui media periklanan sangat efisien karena mempunyai daya persuasif yang kuat.
Iklan mengarahkan pesannya dalam menyuguhkan produk sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kejelasan informasi pada segmen pasar terhadap produk yang diiklankan akan menghasilkan tanggapan positif dari konsumen yang tentunya akan mendapatkan keuntungan bagi produsen. Adanya periklanan menyebabkan konsumen mengetahui akan produk dengan merek tertentu yang berada di pasar yang juga terdapat produk pesaing dengan bermacam-macam merek. Adanya periklanan akan menimbulkan respon berupa kesadaran, minat, dan lebih jauhnya adalah adanya hasrat konsumen di dalam melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Melalui iklan pula produsen mengharapkan agar brand yang mereka miliki dapat sampai pada benak konsumen, tentu saja iklan akan sangat membutuhkan media untuk dapat sampai pada konsumen. Media-media periklanan ini dapat berupa televisi, radio, selebaran poster, billboard dan sebagainya yang dapat menjangkau konsumen sebagai target produk.
Pesan merupakan elemen utama dari iklan. Jika pesan iklan tidak dikemas secara baik, yaitu melalui simbol-simbol dan kode-kode tertentu yang dapat dipahami oleh konsumen, maka akan dipersepsi berbeda dari tujuan pengiklan. Pesan iklan kaitannya dengan pemahaman konsumen terkait dengan dua hal, yaitu yang mendukung nilai-nilai yang dianut oleh konsumen dan yang mengkampanyekan nilai-nilai baru terhadap konsumen. Misalnya, iklan akan memunculkan tokoh cantik dengan karakteristik yang berlaku di masyarakat, berkulit putih, bertubuh ramping dan seksi, dan detail lainnya yang merupakan cerapan dari konsep tentang kecantikan di masyarakat saat iklan itu dieksekusikan.
Dengan kata lain, iklan merupakan hasil pemahaman perasaan dan pikiran orang lain (empati) yang dilakukan terhadap masyarakat dimana iklan itu dieksekusikan. Empati disini berarti bahwa iklan menggunakan prefensi-prefensi masyarakat, juga keinginan-keinginan serta kebutuhannya, untuk kemudian diterjemahkan dan direpresentasikan dengan bahasa pesan khusus. Jadi, apapun strategi periklanan yang diterapkan menurut para pengiklan, iklan selalu mengacu pada realita sosial.
Selain itu, iklan juga memproduksi sistem-sistem makna terpola yang memainkan peran kunci dalam sosialisasi produknya, yang berarti bahwa iklan melekatkan makna-makna pada produk atau komoditi melalui asosiasi pencitraan yang diulang-ulang. Akibatnya, dalam sebuah komoditi ada identitas gabungan yang terdiri dari komoditi itu sendiri dan juga signifikasi atau penandaan yang disebut sebagai Comodity Sign (Featherstone & Mike, 1991:19 dalam Ratna Noviani, 2002:28).
Sampoerna sebagai produsen rokok mengeluarkan iklannya dalam bentuk thematic campaign, yaitu versi ”Tanya Kenapa”, salah satunya adalah versi ”Taat Kalau ada Yang Liat” dalam sebuah iklan dalam bentuk drama dan mengandung muatan yang sarat dengan nilai, dalam hal ini kritik sosial. Melalui pengamatan pre-penelitian, peneliti melihat adanya makna yang tersimpan di balik iklan tersebut. Fenomena ini menarik untuk diteliti dikarenakan pesan iklan tersebut unik dan mengandung nilai-nilai sosial. Comodity Sign yang diusung dalam pesan iklan A Mild merupakan representasi dari nilai-nilai dan fenomena sosial yang berlaku di masyarakat Indonesia, yaitu tentang pelanggaran lalu lintas dengan kode-kode dan drama yang unik dan lucu.
Namun, apakah simbol-simbol dan kode-kode yang dikemas dalam pesan iklan tersebut dapat dipahami menjadi pertanyaan tersendiri. Faktor lainnya adalah bahwa, peraturan mengiklankan rokok di televisi tidak sebebas iklan-iklan produk lainnya. Tidak boleh memunculkan adegan merokok dan produk rokok itu sendiri. Untuk itu, produsen rokok menyiasatinya dengan logo di akhir iklan dengan tulisan peringatan pemerintah: “merokok dapat merugikan kesehatan”. Bagi pengiklan tulisan tersebut dapat menjadi menguntungkan untuk lebih mempertegas dan memperjelas bahwa iklan yang muncul itu adalah iklan rokok.
Pemahaman mengenai simbol-simbol yang terdapat dalam iklan, Roland Barthez menyatakan ada dua macam sistem pemaknaan: denotasi dan konotasi. Denotasi merupakan tingkatan makna yang deskriptif dan literal yang dipahami oleh setiap anggota suatu kebudayaan. Pada tingkat yang kedua, yakni konotasi, makna tercipta dengan cara menghubungkan penanda-penanda dengan aspek kebudayaan yang lebih luas : keyakinan-keyakinan, sikap, kerangka kerja, dan ideologi-ideologi suatu formasi sosial tertentu.
Dari suatu tanda tertentu makna baru tercipta sampai tanda itu menjadi penuh dengan beragam makna. Konotasi mengandung nilai ekspresif yang muncul dari kekuatan kumulatif dari sebuah urutan (nilai ekspresif yang muncul secara sintagmatis), atau yang lebih umum dari perbandingan dengan alternatif-alternatif yang tidak muncul atau absen (secara paradigmatis).
Ketika konotasi-konotasi mengalami pengalamiahan atau telah diterima sebagai hal yang “normal dan alamiah”, mereka akan berfungsi sebagi peta-peta makna yang menunjukkan bagaimana memahami dunia. Konotasi-konotasi inilah yang disebut sebagi mitos. Mitos mirip dengan konsep ideologi yang bekerja pada tingkat konotasi. Bahkan Volosinov (1973 dalam Rakhmat, 2000: 93) berpendapat bahwa wilayah ideologi berhubungan dengan medan tanda, yang artinya, di mana ada tanda di sana ada ideologi.
Melalui pengamatan pre-penelitian, peneliti melihat adanya makna yang tersimpan di balik iklan rokok Sampoerna A Mild dengan kampanye tematik versi “Tanya Kenapa”. Fenomena ini menarik untuk diteliti karena selain merupakan ideologi A Mild dalam menanamkan merek (brand) kepada konsumennya, juga mensiratkan permasalahan secara simbolik sebuah mitos yang berkembang di masyarakat kita.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan rumusan tersebut, maka permasalahan penelitian di atas dapat di identifikasikan atas pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana struktur pesan iklan Sampoerna A Mild versi “tematic campaign (Tanya Kenapa)” pada Iklan Televisi?
2. Bagaimana makna Denotasi dan Konotasi pesan iklan Sampoerna A Mild versi “tematic campaign (Tanya Kenapa)” pada iklan televisi?
3. Bagaimana keberadaan mitos yang berkembang di masyarakat pasca munculnya iklan Sampoerna A Mild versi “tematic campaign (Tanya Kenapa)”?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui mitologi pada pesan iklan Sampoerna A Mild versi “Tanya Kenapa”.
Berkaitan dengan maksud tersebut, maka penelitian ini dilakukan guna mencapai tujuan sebagai berikut:
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Persaingan antar produk di pasaran mendorong produsen gencar untuk berpromosi dengan tujuan mampu menarik perhatian konsumen. Promosi dapat dilakukan melalui berbagai cara, antara lain: melalui promosi penjualan, publisitas umum, penjualan pribadi, dan periklanan. Promosi melalui media periklanan sangat efisien karena mempunyai daya persuasif yang kuat.
Iklan mengarahkan pesannya dalam menyuguhkan produk sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen. Kejelasan informasi pada segmen pasar terhadap produk yang diiklankan akan menghasilkan tanggapan positif dari konsumen yang tentunya akan mendapatkan keuntungan bagi produsen. Adanya periklanan menyebabkan konsumen mengetahui akan produk dengan merek tertentu yang berada di pasar yang juga terdapat produk pesaing dengan bermacam-macam merek. Adanya periklanan akan menimbulkan respon berupa kesadaran, minat, dan lebih jauhnya adalah adanya hasrat konsumen di dalam melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Melalui iklan pula produsen mengharapkan agar brand yang mereka miliki dapat sampai pada benak konsumen, tentu saja iklan akan sangat membutuhkan media untuk dapat sampai pada konsumen. Media-media periklanan ini dapat berupa televisi, radio, selebaran poster, billboard dan sebagainya yang dapat menjangkau konsumen sebagai target produk.
Pesan merupakan elemen utama dari iklan. Jika pesan iklan tidak dikemas secara baik, yaitu melalui simbol-simbol dan kode-kode tertentu yang dapat dipahami oleh konsumen, maka akan dipersepsi berbeda dari tujuan pengiklan. Pesan iklan kaitannya dengan pemahaman konsumen terkait dengan dua hal, yaitu yang mendukung nilai-nilai yang dianut oleh konsumen dan yang mengkampanyekan nilai-nilai baru terhadap konsumen. Misalnya, iklan akan memunculkan tokoh cantik dengan karakteristik yang berlaku di masyarakat, berkulit putih, bertubuh ramping dan seksi, dan detail lainnya yang merupakan cerapan dari konsep tentang kecantikan di masyarakat saat iklan itu dieksekusikan.
Dengan kata lain, iklan merupakan hasil pemahaman perasaan dan pikiran orang lain (empati) yang dilakukan terhadap masyarakat dimana iklan itu dieksekusikan. Empati disini berarti bahwa iklan menggunakan prefensi-prefensi masyarakat, juga keinginan-keinginan serta kebutuhannya, untuk kemudian diterjemahkan dan direpresentasikan dengan bahasa pesan khusus. Jadi, apapun strategi periklanan yang diterapkan menurut para pengiklan, iklan selalu mengacu pada realita sosial.
Selain itu, iklan juga memproduksi sistem-sistem makna terpola yang memainkan peran kunci dalam sosialisasi produknya, yang berarti bahwa iklan melekatkan makna-makna pada produk atau komoditi melalui asosiasi pencitraan yang diulang-ulang. Akibatnya, dalam sebuah komoditi ada identitas gabungan yang terdiri dari komoditi itu sendiri dan juga signifikasi atau penandaan yang disebut sebagai Comodity Sign (Featherstone & Mike, 1991:19 dalam Ratna Noviani, 2002:28).
Sampoerna sebagai produsen rokok mengeluarkan iklannya dalam bentuk thematic campaign, yaitu versi ”Tanya Kenapa”, salah satunya adalah versi ”Taat Kalau ada Yang Liat” dalam sebuah iklan dalam bentuk drama dan mengandung muatan yang sarat dengan nilai, dalam hal ini kritik sosial. Melalui pengamatan pre-penelitian, peneliti melihat adanya makna yang tersimpan di balik iklan tersebut. Fenomena ini menarik untuk diteliti dikarenakan pesan iklan tersebut unik dan mengandung nilai-nilai sosial. Comodity Sign yang diusung dalam pesan iklan A Mild merupakan representasi dari nilai-nilai dan fenomena sosial yang berlaku di masyarakat Indonesia, yaitu tentang pelanggaran lalu lintas dengan kode-kode dan drama yang unik dan lucu.
Namun, apakah simbol-simbol dan kode-kode yang dikemas dalam pesan iklan tersebut dapat dipahami menjadi pertanyaan tersendiri. Faktor lainnya adalah bahwa, peraturan mengiklankan rokok di televisi tidak sebebas iklan-iklan produk lainnya. Tidak boleh memunculkan adegan merokok dan produk rokok itu sendiri. Untuk itu, produsen rokok menyiasatinya dengan logo di akhir iklan dengan tulisan peringatan pemerintah: “merokok dapat merugikan kesehatan”. Bagi pengiklan tulisan tersebut dapat menjadi menguntungkan untuk lebih mempertegas dan memperjelas bahwa iklan yang muncul itu adalah iklan rokok.
Pemahaman mengenai simbol-simbol yang terdapat dalam iklan, Roland Barthez menyatakan ada dua macam sistem pemaknaan: denotasi dan konotasi. Denotasi merupakan tingkatan makna yang deskriptif dan literal yang dipahami oleh setiap anggota suatu kebudayaan. Pada tingkat yang kedua, yakni konotasi, makna tercipta dengan cara menghubungkan penanda-penanda dengan aspek kebudayaan yang lebih luas : keyakinan-keyakinan, sikap, kerangka kerja, dan ideologi-ideologi suatu formasi sosial tertentu.
Dari suatu tanda tertentu makna baru tercipta sampai tanda itu menjadi penuh dengan beragam makna. Konotasi mengandung nilai ekspresif yang muncul dari kekuatan kumulatif dari sebuah urutan (nilai ekspresif yang muncul secara sintagmatis), atau yang lebih umum dari perbandingan dengan alternatif-alternatif yang tidak muncul atau absen (secara paradigmatis).
Ketika konotasi-konotasi mengalami pengalamiahan atau telah diterima sebagai hal yang “normal dan alamiah”, mereka akan berfungsi sebagi peta-peta makna yang menunjukkan bagaimana memahami dunia. Konotasi-konotasi inilah yang disebut sebagi mitos. Mitos mirip dengan konsep ideologi yang bekerja pada tingkat konotasi. Bahkan Volosinov (1973 dalam Rakhmat, 2000: 93) berpendapat bahwa wilayah ideologi berhubungan dengan medan tanda, yang artinya, di mana ada tanda di sana ada ideologi.
Melalui pengamatan pre-penelitian, peneliti melihat adanya makna yang tersimpan di balik iklan rokok Sampoerna A Mild dengan kampanye tematik versi “Tanya Kenapa”. Fenomena ini menarik untuk diteliti karena selain merupakan ideologi A Mild dalam menanamkan merek (brand) kepada konsumennya, juga mensiratkan permasalahan secara simbolik sebuah mitos yang berkembang di masyarakat kita.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan rumusan tersebut, maka permasalahan penelitian di atas dapat di identifikasikan atas pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut:
1. Bagaimana struktur pesan iklan Sampoerna A Mild versi “tematic campaign (Tanya Kenapa)” pada Iklan Televisi?
2. Bagaimana makna Denotasi dan Konotasi pesan iklan Sampoerna A Mild versi “tematic campaign (Tanya Kenapa)” pada iklan televisi?
3. Bagaimana keberadaan mitos yang berkembang di masyarakat pasca munculnya iklan Sampoerna A Mild versi “tematic campaign (Tanya Kenapa)”?
C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini bermaksud untuk mengetahui mitologi pada pesan iklan Sampoerna A Mild versi “Tanya Kenapa”.
Berkaitan dengan maksud tersebut, maka penelitian ini dilakukan guna mencapai tujuan sebagai berikut:
