BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan antar produk di pasaran mendorong produsen gencar untuk berpromosi dengan tujuan mampu menarik perhatian konsumen. Promosi melalui media periklanan sangat efisien karena mempunyai daya persuasif yang kuat. Hal itu pun didukung oleh adanya kenyataan bahwa iklan merupakan bagian dari kehidupan modern saat ini. Dalam kehidupan sehari-hari masyarakat tidak bisa terlepas dari iklan. Dalam setiap kegiatan, dimana saja khalayak berada, hampir selalu dikelilingi oleh iklan, baik iklan elektronik, cetak, outdoor, dan sebagainya.
Iklan mengarahkan pesannya dalam menyuguhkan produk atau dalam menyampaikan suatu tujuan sehingga dapat dipahami oleh khalayak dan dapat memenuhi kebutuhannya. Adanya periklanan akan menimbulkan respon berupa pemahaman, kesadaran, minat, dan lebih jauhnya adalah adanya hasrat konsumen di dalam melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Iklan merupakan suatu bentuk presentasi non personal (massal) mengenai produk, ide atau jasa yang disampaikan melalui media yang dibayar. Sebagai bentuk kegiatan promosi, inti dari kegiatan periklanan adalah mempromosikan dan mengkomunikasikan produk perusahaan terhadap khalayak sasaran.
Melalui iklan pula produsen mengharapkan agar brand (merek) yang mereka miliki dapat sampai pada benak konsumen, tentu saja iklan akan sangat membutuhkan media untuk dapat sampai pada konsumen. Media-media periklanan ini dapat berupa televisi, radio, selebaran poster, billboard dan sebagainya yang dapat menjangkau konsumen sebagai target produk.
Pesan merupakan elemen utama dari iklan. Jika pesan iklan tidak dikemas secara baik, yaitu melalui simbol-simbol dan teknik-teknik tertentu (termasuk di dalamnya soundbite) yang dapat dipahami oleh konsumen, maka akan dipersepsi berbeda dari tujuan pengiklan.
Pesan iklan kaitannya dengan pemahaman konsumen terkait dengan dua hal, yaitu yang mendukung nilai-nilai yang dianut oleh konsumen dan yang mengkampanyekan nilai-nilai baru terhadap konsumen. Misalnya, iklan akan memunculkan tokoh cantik dengan karakteristik yang berlaku di masyarakat, berkulit putih, bertubuh ramping dan seksi, dan detail lainnya yang merupakan cerapan dari konsep tentang kecantikan di masyarakat saat iklan itu dieksekusikan. Begitu pula dengan iklan yang terkait dengan konsep nilai budaya, akan memunculkan tokoh nasional atau public figure yang dapat merepresentasikan nilai budaya tersebut, atau melalui pengagasan soundbite yang berupa kata-kata singkat tetapi mengandung makna yang memiliki nilai luas dan dapat dipahami dengan mudah oleh khalayak.
Dengan kata lain, iklan merupakan hasil pemahaman perasaan dan pikiran orang lain (empati) yang dilakukan terhadap nilai dalam masyarakat dimana iklan itu dieksekusikan. Empati disini berarti bahwa iklan menggunakan preferensi-preferensi masyarakat, juga keinginan-keinginan serta kebutuhannya yang dikaitkan dengan nilai budaya, untuk kemudian diterjemahkan dan direpresentasikan dengan bahasa pesan khusus. Jadi, apapun strategi periklanan yang diterapkan oleh para pengiklan, iklan selalu mengacu pada realita sosial.
Selain itu, iklan juga memproduksi sistem-sistem makna terpola yang memainkan peran kunci dalam sosialisasi produknya, yang berarti bahwa iklan melekatkan makna-makna pada produk atau komoditi melalui asosiasi pencitraan yang diulang-ulang. Akibatnya, dalam sebuah komoditi ada identitas gabungan yang terdiri dari komoditi itu sendiri dan juga signifikasi atau penandaan yang disebut sebagai Comodity Sign (Featherstone & Mike, 1991:19 dalam Abdullah dan Sairin, 2003:110).
Salah satu produk terbaru Pertamina adalah oli mesin dengan merek Fastron dan mengkampanyekan produknya dalam sebuah iklan dengan soundbite (kata-kata pendek yang memiliki nilai luas dan dapat dipahami dengan mudah oleh khalayak atau biasa disebut dengan istilah ”kata-kata pamungkas”) yang berbunyi “Kita Untung, Bangsa Untung”.
Melalui pengamatan pre-penelitian, peneliti melihat adanya makna yang tersimpan di balik soundbite iklan Pertamina tersebut dihubungkan dengan nilai yang hendak disosialisasikan terhadap khalayak sasarannya. Fenomena ini menarik untuk diteliti dikaitkan dengan peranan soundbite pesan iklan tersebut terhadap pembentukan persepsi di benak khalayak pada tahapan pemahaman (Attention dan Interest).
Comodity Sign yang diusung dalam pesan iklan Oli Fastron Pertamina merupakan representasi dari nilai-nilai budaya yang dipadukan dengan nilai ekonomi, bahwa jika khalayak menggunakan Oli Fastron maka selain dirinya untung karena menggunakan produk berkualitas juga bangsa untung karena Pertamina adalah perusahaan lokal, sebagai perusahaan BUMN yang mensupport perekonomian negara. Pesan yang menggabungkan nilai manfaat ekonomi secara personal dan bangsa inilah yang menjadi sentral iklan Oli Fastron Pertamina. Artinya struktur iklan dikemas dengan melakukan sinkronisasi antara fungsi produk sebagai oli berkualitas tinggi dengan penggabungan kedua nilai manfaat ekonomi tersebut melalui soundbite “Kita Untung, Bangsa Untung”.
Namun, apakah soundbite yang dikemas dalam pesan iklan Pertamina tersebut dimengerti dan dipahami secara baik oleh konsumen sehingga menimbulkan ketertarikan menjadi pertanyaan tersendiri. Untuk itu, penelitian ini akan memfokuskan pembahasan pada permasalahan tersebut, yaitu berusaha untuk mengetahui bagaimana persepsi khalayak, khususnya masyarakat Kota Malang, konsumen dalam memahami terhadap soundbite pesan iklan Pertamina”Kita Untung, Bangsa Untung”, yaitu dalam tahapan attention (perhatian) dan interest (minat).
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah di atas, masalah utama yang hendak diteliti adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana struktur pesan iklan Pertamina versi soundbite “Kita Untung, Bangsa Untung” pada Iklan Televisi?
2. Bagaimana persepsi khalayak Kota Malang (pada tahap attention) atas pesan iklan Pertamina versi soundbite “Kita Untung, Bangsa Untung” pada Iklan Televisi?
3. Bagaimana persepsi khalayak Kota Malang (pada tahap interest) atas pesan iklan Pertamina versi soundbite “Kita Untung, Bangsa Untung” pada Iklan Televisi?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk menjawab perumusan masalah yang telah dirumuskan di atas, yaitu:
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Persaingan antar produk di pasaran mendorong produsen gencar untuk berpromosi dengan tujuan mampu menarik perhatian konsumen. Promosi melalui media periklanan sangat efisien karena mempunyai daya persuasif yang kuat. Hal itu pun didukung oleh adanya kenyataan bahwa iklan merupakan bagian dari kehidupan modern saat ini. Dalam kehidupan sehari-hari masyarakat tidak bisa terlepas dari iklan. Dalam setiap kegiatan, dimana saja khalayak berada, hampir selalu dikelilingi oleh iklan, baik iklan elektronik, cetak, outdoor, dan sebagainya.
Iklan mengarahkan pesannya dalam menyuguhkan produk atau dalam menyampaikan suatu tujuan sehingga dapat dipahami oleh khalayak dan dapat memenuhi kebutuhannya. Adanya periklanan akan menimbulkan respon berupa pemahaman, kesadaran, minat, dan lebih jauhnya adalah adanya hasrat konsumen di dalam melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan.
Iklan merupakan suatu bentuk presentasi non personal (massal) mengenai produk, ide atau jasa yang disampaikan melalui media yang dibayar. Sebagai bentuk kegiatan promosi, inti dari kegiatan periklanan adalah mempromosikan dan mengkomunikasikan produk perusahaan terhadap khalayak sasaran.
Melalui iklan pula produsen mengharapkan agar brand (merek) yang mereka miliki dapat sampai pada benak konsumen, tentu saja iklan akan sangat membutuhkan media untuk dapat sampai pada konsumen. Media-media periklanan ini dapat berupa televisi, radio, selebaran poster, billboard dan sebagainya yang dapat menjangkau konsumen sebagai target produk.
Pesan merupakan elemen utama dari iklan. Jika pesan iklan tidak dikemas secara baik, yaitu melalui simbol-simbol dan teknik-teknik tertentu (termasuk di dalamnya soundbite) yang dapat dipahami oleh konsumen, maka akan dipersepsi berbeda dari tujuan pengiklan.
Pesan iklan kaitannya dengan pemahaman konsumen terkait dengan dua hal, yaitu yang mendukung nilai-nilai yang dianut oleh konsumen dan yang mengkampanyekan nilai-nilai baru terhadap konsumen. Misalnya, iklan akan memunculkan tokoh cantik dengan karakteristik yang berlaku di masyarakat, berkulit putih, bertubuh ramping dan seksi, dan detail lainnya yang merupakan cerapan dari konsep tentang kecantikan di masyarakat saat iklan itu dieksekusikan. Begitu pula dengan iklan yang terkait dengan konsep nilai budaya, akan memunculkan tokoh nasional atau public figure yang dapat merepresentasikan nilai budaya tersebut, atau melalui pengagasan soundbite yang berupa kata-kata singkat tetapi mengandung makna yang memiliki nilai luas dan dapat dipahami dengan mudah oleh khalayak.
Dengan kata lain, iklan merupakan hasil pemahaman perasaan dan pikiran orang lain (empati) yang dilakukan terhadap nilai dalam masyarakat dimana iklan itu dieksekusikan. Empati disini berarti bahwa iklan menggunakan preferensi-preferensi masyarakat, juga keinginan-keinginan serta kebutuhannya yang dikaitkan dengan nilai budaya, untuk kemudian diterjemahkan dan direpresentasikan dengan bahasa pesan khusus. Jadi, apapun strategi periklanan yang diterapkan oleh para pengiklan, iklan selalu mengacu pada realita sosial.
Selain itu, iklan juga memproduksi sistem-sistem makna terpola yang memainkan peran kunci dalam sosialisasi produknya, yang berarti bahwa iklan melekatkan makna-makna pada produk atau komoditi melalui asosiasi pencitraan yang diulang-ulang. Akibatnya, dalam sebuah komoditi ada identitas gabungan yang terdiri dari komoditi itu sendiri dan juga signifikasi atau penandaan yang disebut sebagai Comodity Sign (Featherstone & Mike, 1991:19 dalam Abdullah dan Sairin, 2003:110).
Salah satu produk terbaru Pertamina adalah oli mesin dengan merek Fastron dan mengkampanyekan produknya dalam sebuah iklan dengan soundbite (kata-kata pendek yang memiliki nilai luas dan dapat dipahami dengan mudah oleh khalayak atau biasa disebut dengan istilah ”kata-kata pamungkas”) yang berbunyi “Kita Untung, Bangsa Untung”.
Melalui pengamatan pre-penelitian, peneliti melihat adanya makna yang tersimpan di balik soundbite iklan Pertamina tersebut dihubungkan dengan nilai yang hendak disosialisasikan terhadap khalayak sasarannya. Fenomena ini menarik untuk diteliti dikaitkan dengan peranan soundbite pesan iklan tersebut terhadap pembentukan persepsi di benak khalayak pada tahapan pemahaman (Attention dan Interest).
Comodity Sign yang diusung dalam pesan iklan Oli Fastron Pertamina merupakan representasi dari nilai-nilai budaya yang dipadukan dengan nilai ekonomi, bahwa jika khalayak menggunakan Oli Fastron maka selain dirinya untung karena menggunakan produk berkualitas juga bangsa untung karena Pertamina adalah perusahaan lokal, sebagai perusahaan BUMN yang mensupport perekonomian negara. Pesan yang menggabungkan nilai manfaat ekonomi secara personal dan bangsa inilah yang menjadi sentral iklan Oli Fastron Pertamina. Artinya struktur iklan dikemas dengan melakukan sinkronisasi antara fungsi produk sebagai oli berkualitas tinggi dengan penggabungan kedua nilai manfaat ekonomi tersebut melalui soundbite “Kita Untung, Bangsa Untung”.
Namun, apakah soundbite yang dikemas dalam pesan iklan Pertamina tersebut dimengerti dan dipahami secara baik oleh konsumen sehingga menimbulkan ketertarikan menjadi pertanyaan tersendiri. Untuk itu, penelitian ini akan memfokuskan pembahasan pada permasalahan tersebut, yaitu berusaha untuk mengetahui bagaimana persepsi khalayak, khususnya masyarakat Kota Malang, konsumen dalam memahami terhadap soundbite pesan iklan Pertamina”Kita Untung, Bangsa Untung”, yaitu dalam tahapan attention (perhatian) dan interest (minat).
B. Perumusan Masalah
Dari latar belakang masalah di atas, masalah utama yang hendak diteliti adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana struktur pesan iklan Pertamina versi soundbite “Kita Untung, Bangsa Untung” pada Iklan Televisi?
2. Bagaimana persepsi khalayak Kota Malang (pada tahap attention) atas pesan iklan Pertamina versi soundbite “Kita Untung, Bangsa Untung” pada Iklan Televisi?
3. Bagaimana persepsi khalayak Kota Malang (pada tahap interest) atas pesan iklan Pertamina versi soundbite “Kita Untung, Bangsa Untung” pada Iklan Televisi?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian adalah untuk menjawab perumusan masalah yang telah dirumuskan di atas, yaitu:
