BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Ilmu pengetahuan berkembang sangat pesat dan mengakibatkan kemajuan dalam teknologi juga sangat cepat. Perkembangan teknologi terutama dalam teknologi informasi, termasuk di dalamnya teknologi seluler, mengakibatkan perubahan yang sangat besar dalam kehidupan masyarakat. Interaksi antar individu pun terpengaruh oleh adanya kemajuan teknologi yang sangat cepat ini. Hal ini, pada gilirannya, menjadi peluang bisnis yang sangat besar, dan banyak perusahaan mengembangkan bisnis dalam bidang ini. Hal ini dibuktikan oleh angka perkembangan telepon selular GSM yang sangat cepat. Seperti terlihat dari data APSI (Asosiasi Ponsel Seluruh Indonesia) yang menunjukkan jumlah pemakai telepon selular GSM di seluruh Indonesia berkisar lebih dari 25 juta orang, atau mengalami perkembangan 30% pada setiap tahunnya (Yashinta, Jurnal Ekonomi & Bisnis, 2005:133).
Ketika minat terhadap teknologi informasi, dalam hal ini produk seluler, semakin besar dari masyarakat, maka konsekuensinya adalah munculnya praktek-praktek persaingan usaha yang tajam untuk memperoleh keuntungan besar dengan berusaha menyisihkan para pesaingnya. Persaingan usaha tersebut dapat dilihat dari adanya perang tarif antara penyedia (provider) produk seluler akhir-akhir ini. Sebagai strategi dalam memenangkan persaingan, perang tarif merupakan strategi penetapan harga dengan berdasarkan persaingan. Penelitian yang dilakukan oleh Yashinta (Jurnal Ekonomi & Bisnis, 2005:133) terhadap 114 mahasiswa, menunjukkan bahwa konsumen, khususnya kalangan mahasiswa, umumnya memilih produk CDMA dikarenakan tarifnya yang relatif lebih murah daripada produk GSM.
Dari sudut pandang konsumen, harga/tarif merupakan faktor yang ikut berpengaruh dalam keputusan pembelian suatu produk/jasa. Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Kotler (2005:107) menyatakan bahwa “secara tradisional, harga adalah penentu utama untuk menentukan suatu keputusan pembelian.” Selain itu harga menjadi faktor penentu dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan.
Pesan merupakan elemen utama dari iklan. Jika pesan iklan tidak dikemas secara baik, melalui simbol-simbol dan kode-kode tertentu yang dapat dipahami konsumen, maka ia akan dipersepsi berbeda dari tujuan pengiklan. Pesan iklan bila dikaitkan dengan pemahaman konsumen menyangkut dua hal, yaitu pertama mendukung nilai-nilai yang dianut konsumen, dan kedua mengkampanyekan nilai-nilai baru terhadap konsumen (Kotler, 2005:110). Sebagai contoh, jika selama ini produk seluler masih merupakan barang mahal dikarenakan tarifnya yang tinggi, maka untuk meningkatkan minat konsumen dimunculkan iklan yang meyakinkan konsumen bahwa jika membeli produk seluler yang diiklankan tarifnya paling murah dengan berbagai manfaat lainnya, sebagai upaya untuk pemenuhan kebutuhan masyarakat akan produk seluler yang murah dan berkualitas saat iklan itu dipublikasikan.
Dengan kata lain, iklan merupakan hasil pemahaman, perasaan dan pikiran orang lain (empati) yang dilakukan terhadap masyarakat di mana iklan itu dipulikasikan. Empati di sini berarti, bahwa iklan menggunakan preferensi-preferensi, keinginan-keinginan serta kebutuhan masyarakat, yang diterjemahkan dan direpresentasikan dengan bahasa pesan khusus. Jadi, apapun strategi periklanan yang diterapkan pengiklan, iklan selalu mengacu pada realita sosial.
Televisi, sebagai atribut globalisasi merupakan media publik yang cukup banyak dimiliki dan dianggap hiburan yang terjangkau dalam ruang dan waktu. Sebagai media publik, tentunya setiap stasiun televisi menyajikan acara yang bersaing dan disesuaikan dengan segmen pasar. Dalam operasionalnya, televisi sarat dengan muatan hiburan, pendidikan dan tentunya adalah bisnis (Effendy, 2005:75). Ruang bisnis stasiun televisi salah satunya dengan memberikan relasi bisnis stasiun televisi untuk menayangkan iklan pada waktu-waktu tertentu.
Berkaitan dengan iklan-iklan produk seluler yang memunculkan perang tarif melalui media televisi, salah satunya adalah yang dilakukan oleh PT Excelcomindo Pratama sebagai produsen dari produk Seluler XL. Tema iklan-iklan XL yang dipublikasikan adalah tawaran tarif murah, bebas, dan berbagai manfaat yang dapat diperoleh oleh konsumen, di samping dukungan teknologi XL yang semakin luas.
Strategi tarif murah XL tersebut memiliki dampak cukup signifikan pada pertumbuhan penjualan produk XL. Hal itu dikemukakan oleh Direktur Utama PT Excelcomindo Pratama, Hasnul Suhaimi, yang mengatakan mengenai perkembangan jumlah pelanggan XL pada semester I-2008 yang meningkat 124% atau mencapai 22,9 juta dari 10,2 juta pelanggan pada semester I-2007, dan pada periode yang sama total outgoing minutes XL naik lebih dari 1.000% menjadi 19,3 miliar menit dibandingkan periode yang sama 2007 yang sebanyak 1,7 miliar menit. Kedua hal ini berkontribusi pada kenaikan pendapatan XL pada semester I-2008. Direktur Utama produsen XL tersebut menegaskan, bahwa faktor utama adanya pertumbuhan traffic dan jumlah pelanggan tersebut merupakan hasil dari penerapan strategi tarif XL yang mulai diimplementasikan pada triwulan III-2007 dan mendapatkan respon positif dari pasar (dikutip dari detik.com, kolom “Detik Finance”, 29 Juli 2008).
Karakteristik iklan XL yang akhir-akhir ini dipublikasikan secara luas di televisi mengambil tema yang unik, yaitu mengandung unsur humor (dimulai oleh iklan yang bertaruh kawin dengan monyet dan kambing), ditambah oleh unsur selebritas dari tokoh utama iklan yang baru, yaitu model ternama, Luna Maya. Kedua unsur ini menjadi genre dari setiap iklan XL. Hal ini menjadi pertanyaan tersendiri, sejauhmana efektivitas dari iklan produk XL tersebut kaitannya dengan tanggapan konsumen pada tahap AIDA, yaitu pada tahap attention (perhatian dari konsumen terhadap iklan yang dipublikan), interest (minat terhadap produk yang diiklan), desire (hasrat untuk menggunakan produk XL), dan action (penggunaan atau pembelian produk XL) (Kotler, 2005:50).
Selain itu, data yang dikemukakan di atas, yaitu dari pendapat Direktur Utama produsen XL adalah data yang bersifat finansial, yaitu pertumbuhan penjualan dan laba perusahaan, yang bersifat dari sudut pandang internal perusahaan. Namun, dari sudut pandang konsumen kaitannya dengan tanggapan terhadap iklan XL pada tahapan AIDA di atas masih menjadi pertanyaan yang menarik untuk diteliti.
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini akan memfokuskan pembahasan pada permasalahan di atas, yaitu berusaha untuk mengetahui bagaimana efektivitas iklan XL dilihat dari persepsi konsumen terhadap pesan iklan XL dalam tahapan AIDA: attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat untuk membeli), dan action (pembelian/penggunaan) sebagai feedback bagi perusahaan.
Adapun judul penelitian yang diambil adalah: “Struktur Pesan dan Efektivitas Pesan Iklan XL pada Tahapan AIDA (Studi Kasus pada Mahasiswa UPH, Karawaci)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka fokus masalah dalam penelitian ini adalah berupaya untuk menganalisis struktur pesan yang digunakan dalam iklan XL dan menganalisis efektivitas pesan iklan tersebut berdasarkan kerangka analisis respon komunikasi dari Kotler (2005), yaitu model AIDA (Attention, Interest, Desire, dan Action).
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka permasalahan penelitian dapat dirumuskan pada pertanyaan sebagai berikut: “Apakah struktur isi pesan iklan XL memiliki efektivitas dalam pembentukan persepsi konsumen pada tahapan attention, interest, desire dan action (AIDA)?”
1.4 Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan masalah penelitian di atas, maka penelitian ini dilakukan guna mencapai tujuan sebagai berikut: “Untuk mengetahui efektivitas struktur isi pesan iklan XL dalam pembentukan persepsi konsumen pada tahapan attention, interest, desire dan action (AIDA).
1.5 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan akademis
Penulis berharap penelitian ini bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan, yaitu sebagai sumber referensi dan sumbangan informasi mengenai struktur pesan dalam suatu iklan dan efektivitasnya berdasarkan respon konsumen pada tahapan AIDA (attention, interest, desire dan action).
2. Kegunaan praktis
Penulis juga berharap penelitian ini dapat dijadikan sebagai second opinion untuk pengambilan keputusan di masa mendatang khususnya bagi pihak perusahaan PT Excelcomindo Pratama, Jakarta sebagai produsen produk XL.
1.6 Sistematika Penulisan
Penelitian akan dibagi ke dalam 5 (lima) bab sebagai berikut:
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Ilmu pengetahuan berkembang sangat pesat dan mengakibatkan kemajuan dalam teknologi juga sangat cepat. Perkembangan teknologi terutama dalam teknologi informasi, termasuk di dalamnya teknologi seluler, mengakibatkan perubahan yang sangat besar dalam kehidupan masyarakat. Interaksi antar individu pun terpengaruh oleh adanya kemajuan teknologi yang sangat cepat ini. Hal ini, pada gilirannya, menjadi peluang bisnis yang sangat besar, dan banyak perusahaan mengembangkan bisnis dalam bidang ini. Hal ini dibuktikan oleh angka perkembangan telepon selular GSM yang sangat cepat. Seperti terlihat dari data APSI (Asosiasi Ponsel Seluruh Indonesia) yang menunjukkan jumlah pemakai telepon selular GSM di seluruh Indonesia berkisar lebih dari 25 juta orang, atau mengalami perkembangan 30% pada setiap tahunnya (Yashinta, Jurnal Ekonomi & Bisnis, 2005:133).
Ketika minat terhadap teknologi informasi, dalam hal ini produk seluler, semakin besar dari masyarakat, maka konsekuensinya adalah munculnya praktek-praktek persaingan usaha yang tajam untuk memperoleh keuntungan besar dengan berusaha menyisihkan para pesaingnya. Persaingan usaha tersebut dapat dilihat dari adanya perang tarif antara penyedia (provider) produk seluler akhir-akhir ini. Sebagai strategi dalam memenangkan persaingan, perang tarif merupakan strategi penetapan harga dengan berdasarkan persaingan. Penelitian yang dilakukan oleh Yashinta (Jurnal Ekonomi & Bisnis, 2005:133) terhadap 114 mahasiswa, menunjukkan bahwa konsumen, khususnya kalangan mahasiswa, umumnya memilih produk CDMA dikarenakan tarifnya yang relatif lebih murah daripada produk GSM.
Dari sudut pandang konsumen, harga/tarif merupakan faktor yang ikut berpengaruh dalam keputusan pembelian suatu produk/jasa. Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai apabila harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa. Kotler (2005:107) menyatakan bahwa “secara tradisional, harga adalah penentu utama untuk menentukan suatu keputusan pembelian.” Selain itu harga menjadi faktor penentu dalam menentukan pangsa pasar dan keuntungan perusahaan.
Pesan merupakan elemen utama dari iklan. Jika pesan iklan tidak dikemas secara baik, melalui simbol-simbol dan kode-kode tertentu yang dapat dipahami konsumen, maka ia akan dipersepsi berbeda dari tujuan pengiklan. Pesan iklan bila dikaitkan dengan pemahaman konsumen menyangkut dua hal, yaitu pertama mendukung nilai-nilai yang dianut konsumen, dan kedua mengkampanyekan nilai-nilai baru terhadap konsumen (Kotler, 2005:110). Sebagai contoh, jika selama ini produk seluler masih merupakan barang mahal dikarenakan tarifnya yang tinggi, maka untuk meningkatkan minat konsumen dimunculkan iklan yang meyakinkan konsumen bahwa jika membeli produk seluler yang diiklankan tarifnya paling murah dengan berbagai manfaat lainnya, sebagai upaya untuk pemenuhan kebutuhan masyarakat akan produk seluler yang murah dan berkualitas saat iklan itu dipublikasikan.
Dengan kata lain, iklan merupakan hasil pemahaman, perasaan dan pikiran orang lain (empati) yang dilakukan terhadap masyarakat di mana iklan itu dipulikasikan. Empati di sini berarti, bahwa iklan menggunakan preferensi-preferensi, keinginan-keinginan serta kebutuhan masyarakat, yang diterjemahkan dan direpresentasikan dengan bahasa pesan khusus. Jadi, apapun strategi periklanan yang diterapkan pengiklan, iklan selalu mengacu pada realita sosial.
Televisi, sebagai atribut globalisasi merupakan media publik yang cukup banyak dimiliki dan dianggap hiburan yang terjangkau dalam ruang dan waktu. Sebagai media publik, tentunya setiap stasiun televisi menyajikan acara yang bersaing dan disesuaikan dengan segmen pasar. Dalam operasionalnya, televisi sarat dengan muatan hiburan, pendidikan dan tentunya adalah bisnis (Effendy, 2005:75). Ruang bisnis stasiun televisi salah satunya dengan memberikan relasi bisnis stasiun televisi untuk menayangkan iklan pada waktu-waktu tertentu.
Berkaitan dengan iklan-iklan produk seluler yang memunculkan perang tarif melalui media televisi, salah satunya adalah yang dilakukan oleh PT Excelcomindo Pratama sebagai produsen dari produk Seluler XL. Tema iklan-iklan XL yang dipublikasikan adalah tawaran tarif murah, bebas, dan berbagai manfaat yang dapat diperoleh oleh konsumen, di samping dukungan teknologi XL yang semakin luas.
Strategi tarif murah XL tersebut memiliki dampak cukup signifikan pada pertumbuhan penjualan produk XL. Hal itu dikemukakan oleh Direktur Utama PT Excelcomindo Pratama, Hasnul Suhaimi, yang mengatakan mengenai perkembangan jumlah pelanggan XL pada semester I-2008 yang meningkat 124% atau mencapai 22,9 juta dari 10,2 juta pelanggan pada semester I-2007, dan pada periode yang sama total outgoing minutes XL naik lebih dari 1.000% menjadi 19,3 miliar menit dibandingkan periode yang sama 2007 yang sebanyak 1,7 miliar menit. Kedua hal ini berkontribusi pada kenaikan pendapatan XL pada semester I-2008. Direktur Utama produsen XL tersebut menegaskan, bahwa faktor utama adanya pertumbuhan traffic dan jumlah pelanggan tersebut merupakan hasil dari penerapan strategi tarif XL yang mulai diimplementasikan pada triwulan III-2007 dan mendapatkan respon positif dari pasar (dikutip dari detik.com, kolom “Detik Finance”, 29 Juli 2008).
Karakteristik iklan XL yang akhir-akhir ini dipublikasikan secara luas di televisi mengambil tema yang unik, yaitu mengandung unsur humor (dimulai oleh iklan yang bertaruh kawin dengan monyet dan kambing), ditambah oleh unsur selebritas dari tokoh utama iklan yang baru, yaitu model ternama, Luna Maya. Kedua unsur ini menjadi genre dari setiap iklan XL. Hal ini menjadi pertanyaan tersendiri, sejauhmana efektivitas dari iklan produk XL tersebut kaitannya dengan tanggapan konsumen pada tahap AIDA, yaitu pada tahap attention (perhatian dari konsumen terhadap iklan yang dipublikan), interest (minat terhadap produk yang diiklan), desire (hasrat untuk menggunakan produk XL), dan action (penggunaan atau pembelian produk XL) (Kotler, 2005:50).
Selain itu, data yang dikemukakan di atas, yaitu dari pendapat Direktur Utama produsen XL adalah data yang bersifat finansial, yaitu pertumbuhan penjualan dan laba perusahaan, yang bersifat dari sudut pandang internal perusahaan. Namun, dari sudut pandang konsumen kaitannya dengan tanggapan terhadap iklan XL pada tahapan AIDA di atas masih menjadi pertanyaan yang menarik untuk diteliti.
Berdasarkan uraian di atas, maka penelitian ini akan memfokuskan pembahasan pada permasalahan di atas, yaitu berusaha untuk mengetahui bagaimana efektivitas iklan XL dilihat dari persepsi konsumen terhadap pesan iklan XL dalam tahapan AIDA: attention (perhatian), interest (minat), desire (hasrat untuk membeli), dan action (pembelian/penggunaan) sebagai feedback bagi perusahaan.
Adapun judul penelitian yang diambil adalah: “Struktur Pesan dan Efektivitas Pesan Iklan XL pada Tahapan AIDA (Studi Kasus pada Mahasiswa UPH, Karawaci)”.
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka fokus masalah dalam penelitian ini adalah berupaya untuk menganalisis struktur pesan yang digunakan dalam iklan XL dan menganalisis efektivitas pesan iklan tersebut berdasarkan kerangka analisis respon komunikasi dari Kotler (2005), yaitu model AIDA (Attention, Interest, Desire, dan Action).
1.3 Perumusan Masalah
Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka permasalahan penelitian dapat dirumuskan pada pertanyaan sebagai berikut: “Apakah struktur isi pesan iklan XL memiliki efektivitas dalam pembentukan persepsi konsumen pada tahapan attention, interest, desire dan action (AIDA)?”
1.4 Tujuan Penelitian
Berkaitan dengan masalah penelitian di atas, maka penelitian ini dilakukan guna mencapai tujuan sebagai berikut: “Untuk mengetahui efektivitas struktur isi pesan iklan XL dalam pembentukan persepsi konsumen pada tahapan attention, interest, desire dan action (AIDA).
1.5 Kegunaan Penelitian
1. Kegunaan akademis
Penulis berharap penelitian ini bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan, yaitu sebagai sumber referensi dan sumbangan informasi mengenai struktur pesan dalam suatu iklan dan efektivitasnya berdasarkan respon konsumen pada tahapan AIDA (attention, interest, desire dan action).
2. Kegunaan praktis
Penulis juga berharap penelitian ini dapat dijadikan sebagai second opinion untuk pengambilan keputusan di masa mendatang khususnya bagi pihak perusahaan PT Excelcomindo Pratama, Jakarta sebagai produsen produk XL.
1.6 Sistematika Penulisan
Penelitian akan dibagi ke dalam 5 (lima) bab sebagai berikut:
