BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Trend hidup masyarakat dalam bidang pengobatan agaknya sudah mulai bergeser dari pengobatan modern menuju ke pengobatan tradisional.Masyarakat mulai menyukai menggunakan ramuan-ramuan tradisional daripada obat-obat kimia.banyak faktor yang mempengaruhi salah satunya adalah harga obat-obat kimia yang semakin mahal. Gaya hidup “back to nature” ini membuat persaingan bisnis jamu menjadi semakin ketat,banyak produsen jamu berlomba-lomba untuk dapat memenangkan persaingan dan memperoleh konsumen atau pangsa pasar baru. Penggunaan media-media baik melalui media cetak (surat kabar,majalah,tabloid) maupun media elektronik (televisi,radio) serta media internet akan dimanfaatkan secara optimal guna mengembangkan usaha atau bisnisnya.
Persaingan dunia usaha yang semakin ketat khususnya dalam bidang pengobatan mengharuskan para produsen jamu bersaing di pasar untuk mempertahankan produknya. Pemasaran yang terjadi saat ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan bukan lagi sekedar pertempuran produk. Produk yang memiliki kualitas, model dan features yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda da pasar, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan persepsi di benak konsumen. Salah satu aset yang dapat digunakan untuk membangun persepsi adalah merek (brand). Menurut Kotler (1997), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Setiap pemain pasar dituntut untuk bisa memperlihatkan identitas produknya (merek) dibanding dengan pesaing. Basis pembeda ini sangat penting karena basis pembeda ini akan digunakan konsumen untuk memilih suatu merek daripada produk yang lain. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menekankan basis pembeda adalah melalui brand association. Brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Aaker, 1991: 109).
Brand association sebagai salah satu bagian dari brand equity dapat menjadi pijakan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dan dapat meningkatkan loyalitas konsumen pada merek tersebut. Perusahaan juga dapat menggunakan brand association untuk menetapkan positioning produknya
Asosiasi-asosiasi terhadap suatu merek (brand association) jumlahnya sangat banyak, tetapi tidak semuanya mempunyai makna yang berarti. Kumpulan asosiasi yang mempunyai makna akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (Aaker, 1991 : 109). Brand image yang positif adalah berbagai asosiasi merek sesuai harapan pemilik merek. Tentunya untuk mendapatkan brand image positif sesuai harapan pemiliknya, harus dilakukan upaya untuk mengarahkan persepsi-persepsi yang diharapkan muncul dan terkait dengan merek tersebut. Persepsi-persepsi yang diharapkan itu harus, dikomunikasikan secara konsisten di benak target pasar.
Keadaan tersebut disadari benar oleh produsen jamu Tolak Angin Sidomuncul. Oleh sebab itu PT. Sidomuncul melakukan basis pembeda dengan brand association yaitu melalui penggunaan selebritis sebagai endorser. PT. Sidomuncul gencar dalam melakukan strategi komunikasinya yaitu dengan mengadakan kampenye iklan di televisi untuk mempromosikan produk mereka dan sekaligus juga menggarap pasar menengah atas.
Perubahan yang cukup besar dan melawan arus telah dilakukan oleh PT. Sido Muncul dengan mencoba menggarap pasar menengah keatas melalui perubahan strategi komunikasi. Pada bulan juli tahun 2001 PT. Sido Muncul mengeluarkan iklan Tolak Angin versi “Orang Pintar”. Pesan yang disampaikan melalui slogannya “orang pintar minum Tolak angin” sangat terlihat jelas ditunjukkan untuk pasar menengah atas. Perubahan strategi komunikasi dilakukan dengan cara mengganti bintang iklannya yang lebih menyasar segmen menengah kebawah seperti Nunung,doyok dan Polo dengan Sophia Latjuba sebagai endorser. Konsep iklan juga dirubah jika sebelumnya iklan Tolak Angin lebih bertema lelucon, diubah dengan mulai menampilkan modernisasi pabrik dan informasi bahwa Tolak Angin juga ada di luar negeri. Pemilihan Sophia Latjuba sebagai endorser jamu Tolak Angin berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh PT. Sido muncul. Artis Sophia Latjuba dianggap dapat diterima oleh semua kalangan baik kalangan atas maupun kalangan bawah, selain itu Sophia juga merupakan sosok wanita indo yang modern hal ini dimaksudkan untuk mempengaaruhi konsumen dimana kultur orang Indonesia yang masih westrn minded.untuk semakin merangkul kalangan menengah atas PT. Sido Muncul menggunakan Rhenald Kasali, Wynne Prakusya dan Setiawan Djodi sebagai endorser Tolak Angin versi “orang pintar”.
Pemilihan selebriris sebagai endorser harus dipehatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk. Ada banyak faktor yang menentukan sukses tidaknya sebuah produk, namun penggunaan artis memang bisa menjadi salah satu faktor terutama sifatnya sebagai endorser atau pendorong agar konsumen mau membeli. Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan positif. Dalam pandangan masyarakat kita, selebritis masih dianggap menjadi seorang panutan dalam penggunaan produk dan sangat dikagumi. Penelitian membandingkan bahwa dampak pengiklanan dengan atau tanpa selebritis ditemukan dengan keberadaan selebritis tersebut mempunyai nilai positif (Schiffman,1997). Model iklan yang menarik dan populer bisa menambah kepercayaan akan produk,yang pada akhirnya mampu “memaksa” khalayak sasaran untuk membeli (menurut riset John S. Coulson,patner communication workshop,Inc,dalam buku manajemen periklanan Rhenald Kasali). Data menunjukkan dari perubahan iklan yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul mampu menaikan tingkat penjualan,yaitu dalam tempo empat sampai lima bulan terjadi kenaikan dari 1,5 juta sachet menjadi 6 juta sachet (Manajemen juli 2002:13).
Masyarakat diajak untuk berpartisipasi dalam menentukan sikap atau pilihan akan produk-produk yang ditawarkan. Sehingga strategi komunikasi yang disampaikan lewat iklan harus dibuat semenarik mungkin untuk menarik perhatian masyarakat. Mengingat iklan pada dasarnya adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan pada sebagian atau seluruh masyarakat. (Kasali,1992). Iklan merupakan salah satu jalan menuju pangsa pikiran konsumen, sehingga periklanan sangat penting karena faktor pendeknya daya ingat manusia. Konsumen selalu dijejeli dengan berbagai informasi baru,sehingga harus selalu dilakukan suatu usaha yang dapat membuat produk perusahaan selalu diingat oleh konsumen. Sehingga citra produk yang ingin disampaikan oleh perusaahaan lewat iklan sesuai dengan citra produk yang dipersepsi oleh konsumen. Dengan perubahan besar yang dilakukan PT. Sido Muncul dengan mengganti bintang iklan yang dianggap konsumen sebagai panutan kelas atas apakah akan saangat berdampak positif.
1.2. Obyek Penelitian
Obyek penelitian yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen jamu Tolak Angin di Salatiga. Alasan dipilihnya kota salatiga sebagai obyek penelitian adalah:
1.Untuk memudahkan penelitian, karena obyek berada dalam satu wilayah.
2.Untuk memudahkan penelitian dan menyingkat waktu dalam pengambilan sample karena obyek bersifat homogen.
1.3. Sekilas tentang produk Tolak Angin
Tolak Angin terbuat dari ramuan asli Indonesia yang pertama kali diresepkan tahun 1930 dan di produksi secara masal mulai tahun 1951. Tolak Angin baik digunakan untuk mengatasi masuk angin dan gejala-gejalanya seperti demam, pusing, tenggorokan kering, perut mual, kembung, sakit perut, badan terasa panas dingin dan mata berair. Dapat juga digunakan untuk menjaga daya tahan tubuh saat bekerja keras,begadang atau melakukan perjalanan jauh.
1.4. Masalah Penelitian
Dengan mengetahui latar belakang masalah diatas maka timbul masalah penelitian yang perlu diteliti lebih mendalam, yaitu “Analisis Penggunaan Selebritis Sebagai Endorser Terhadap Brand Assosiation Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul”.
I.5. Persoalan Penelitian
Masalah penelitian harus dikaji dengan lebih mendalam melalui persoalan penelitian. Persoalan penelitian yang muncul dari masalah penelitian adalah :
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Trend hidup masyarakat dalam bidang pengobatan agaknya sudah mulai bergeser dari pengobatan modern menuju ke pengobatan tradisional.Masyarakat mulai menyukai menggunakan ramuan-ramuan tradisional daripada obat-obat kimia.banyak faktor yang mempengaruhi salah satunya adalah harga obat-obat kimia yang semakin mahal. Gaya hidup “back to nature” ini membuat persaingan bisnis jamu menjadi semakin ketat,banyak produsen jamu berlomba-lomba untuk dapat memenangkan persaingan dan memperoleh konsumen atau pangsa pasar baru. Penggunaan media-media baik melalui media cetak (surat kabar,majalah,tabloid) maupun media elektronik (televisi,radio) serta media internet akan dimanfaatkan secara optimal guna mengembangkan usaha atau bisnisnya.
Persaingan dunia usaha yang semakin ketat khususnya dalam bidang pengobatan mengharuskan para produsen jamu bersaing di pasar untuk mempertahankan produknya. Pemasaran yang terjadi saat ini merupakan pertempuran persepsi konsumen dan bukan lagi sekedar pertempuran produk. Produk yang memiliki kualitas, model dan features yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda da pasar, hal ini disebabkan karena adanya perbedaan persepsi di benak konsumen. Salah satu aset yang dapat digunakan untuk membangun persepsi adalah merek (brand). Menurut Kotler (1997), merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing.
Setiap pemain pasar dituntut untuk bisa memperlihatkan identitas produknya (merek) dibanding dengan pesaing. Basis pembeda ini sangat penting karena basis pembeda ini akan digunakan konsumen untuk memilih suatu merek daripada produk yang lain. Salah satu cara yang dapat dilakukan untuk menekankan basis pembeda adalah melalui brand association. Brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek (Aaker, 1991: 109).
Brand association sebagai salah satu bagian dari brand equity dapat menjadi pijakan konsumen dalam melakukan keputusan pembelian dan dapat meningkatkan loyalitas konsumen pada merek tersebut. Perusahaan juga dapat menggunakan brand association untuk menetapkan positioning produknya
Asosiasi-asosiasi terhadap suatu merek (brand association) jumlahnya sangat banyak, tetapi tidak semuanya mempunyai makna yang berarti. Kumpulan asosiasi yang mempunyai makna akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image (Aaker, 1991 : 109). Brand image yang positif adalah berbagai asosiasi merek sesuai harapan pemilik merek. Tentunya untuk mendapatkan brand image positif sesuai harapan pemiliknya, harus dilakukan upaya untuk mengarahkan persepsi-persepsi yang diharapkan muncul dan terkait dengan merek tersebut. Persepsi-persepsi yang diharapkan itu harus, dikomunikasikan secara konsisten di benak target pasar.
Keadaan tersebut disadari benar oleh produsen jamu Tolak Angin Sidomuncul. Oleh sebab itu PT. Sidomuncul melakukan basis pembeda dengan brand association yaitu melalui penggunaan selebritis sebagai endorser. PT. Sidomuncul gencar dalam melakukan strategi komunikasinya yaitu dengan mengadakan kampenye iklan di televisi untuk mempromosikan produk mereka dan sekaligus juga menggarap pasar menengah atas.
Perubahan yang cukup besar dan melawan arus telah dilakukan oleh PT. Sido Muncul dengan mencoba menggarap pasar menengah keatas melalui perubahan strategi komunikasi. Pada bulan juli tahun 2001 PT. Sido Muncul mengeluarkan iklan Tolak Angin versi “Orang Pintar”. Pesan yang disampaikan melalui slogannya “orang pintar minum Tolak angin” sangat terlihat jelas ditunjukkan untuk pasar menengah atas. Perubahan strategi komunikasi dilakukan dengan cara mengganti bintang iklannya yang lebih menyasar segmen menengah kebawah seperti Nunung,doyok dan Polo dengan Sophia Latjuba sebagai endorser. Konsep iklan juga dirubah jika sebelumnya iklan Tolak Angin lebih bertema lelucon, diubah dengan mulai menampilkan modernisasi pabrik dan informasi bahwa Tolak Angin juga ada di luar negeri. Pemilihan Sophia Latjuba sebagai endorser jamu Tolak Angin berdasarkan hasil survei yang dilakukan oleh PT. Sido muncul. Artis Sophia Latjuba dianggap dapat diterima oleh semua kalangan baik kalangan atas maupun kalangan bawah, selain itu Sophia juga merupakan sosok wanita indo yang modern hal ini dimaksudkan untuk mempengaaruhi konsumen dimana kultur orang Indonesia yang masih westrn minded.untuk semakin merangkul kalangan menengah atas PT. Sido Muncul menggunakan Rhenald Kasali, Wynne Prakusya dan Setiawan Djodi sebagai endorser Tolak Angin versi “orang pintar”.
Pemilihan selebriris sebagai endorser harus dipehatikan oleh pemasar untuk dapat menyelaraskan citra artis dengan citra produk. Ada banyak faktor yang menentukan sukses tidaknya sebuah produk, namun penggunaan artis memang bisa menjadi salah satu faktor terutama sifatnya sebagai endorser atau pendorong agar konsumen mau membeli. Penggunaan selebritis sebagai bintang iklan bertujuan untuk memperoleh perhatian dari masyarakat yang pada akhirnya akan mendatangkan tanggapan positif. Dalam pandangan masyarakat kita, selebritis masih dianggap menjadi seorang panutan dalam penggunaan produk dan sangat dikagumi. Penelitian membandingkan bahwa dampak pengiklanan dengan atau tanpa selebritis ditemukan dengan keberadaan selebritis tersebut mempunyai nilai positif (Schiffman,1997). Model iklan yang menarik dan populer bisa menambah kepercayaan akan produk,yang pada akhirnya mampu “memaksa” khalayak sasaran untuk membeli (menurut riset John S. Coulson,patner communication workshop,Inc,dalam buku manajemen periklanan Rhenald Kasali). Data menunjukkan dari perubahan iklan yang dilakukan oleh PT. Sido Muncul mampu menaikan tingkat penjualan,yaitu dalam tempo empat sampai lima bulan terjadi kenaikan dari 1,5 juta sachet menjadi 6 juta sachet (Manajemen juli 2002:13).
Masyarakat diajak untuk berpartisipasi dalam menentukan sikap atau pilihan akan produk-produk yang ditawarkan. Sehingga strategi komunikasi yang disampaikan lewat iklan harus dibuat semenarik mungkin untuk menarik perhatian masyarakat. Mengingat iklan pada dasarnya adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media yang ditujukan pada sebagian atau seluruh masyarakat. (Kasali,1992). Iklan merupakan salah satu jalan menuju pangsa pikiran konsumen, sehingga periklanan sangat penting karena faktor pendeknya daya ingat manusia. Konsumen selalu dijejeli dengan berbagai informasi baru,sehingga harus selalu dilakukan suatu usaha yang dapat membuat produk perusahaan selalu diingat oleh konsumen. Sehingga citra produk yang ingin disampaikan oleh perusaahaan lewat iklan sesuai dengan citra produk yang dipersepsi oleh konsumen. Dengan perubahan besar yang dilakukan PT. Sido Muncul dengan mengganti bintang iklan yang dianggap konsumen sebagai panutan kelas atas apakah akan saangat berdampak positif.
1.2. Obyek Penelitian
Obyek penelitian yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah konsumen jamu Tolak Angin di Salatiga. Alasan dipilihnya kota salatiga sebagai obyek penelitian adalah:
1.Untuk memudahkan penelitian, karena obyek berada dalam satu wilayah.
2.Untuk memudahkan penelitian dan menyingkat waktu dalam pengambilan sample karena obyek bersifat homogen.
1.3. Sekilas tentang produk Tolak Angin
Tolak Angin terbuat dari ramuan asli Indonesia yang pertama kali diresepkan tahun 1930 dan di produksi secara masal mulai tahun 1951. Tolak Angin baik digunakan untuk mengatasi masuk angin dan gejala-gejalanya seperti demam, pusing, tenggorokan kering, perut mual, kembung, sakit perut, badan terasa panas dingin dan mata berair. Dapat juga digunakan untuk menjaga daya tahan tubuh saat bekerja keras,begadang atau melakukan perjalanan jauh.
1.4. Masalah Penelitian
Dengan mengetahui latar belakang masalah diatas maka timbul masalah penelitian yang perlu diteliti lebih mendalam, yaitu “Analisis Penggunaan Selebritis Sebagai Endorser Terhadap Brand Assosiation Produk Jamu Tolak Angin Sido Muncul”.
I.5. Persoalan Penelitian
Masalah penelitian harus dikaji dengan lebih mendalam melalui persoalan penelitian. Persoalan penelitian yang muncul dari masalah penelitian adalah :
