BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan zaman dan dinamika masyarakat intelektual di Indonesia, belakang ini industri buku non-diktat menjadi semakin menarik untuk dibahas baik berdasarkan tema buku maupun pengarangnya. Bergantinya era kepemimpinan negara Indonesia dari era orde baru ke era reformasi memungkinkan buku-buku kategori non-diktat menjadi semakin beragam judulnya, termasuk jenis-jenis tema yang dahulu dilarang, seperti tema marxis dan buku-buku lain yang dianggap “menyimpang”.
Tetapi sayangnya, dari sekitar 550 penerbit yang ada sekarang sebagian besarnya masih menjadikan buku pelajaran sekolah sebagai tulang punggung bisnisnya dan hanya sebagian kecil penerbit yang menjadikan buku-buku non-diktat sebagai andalan bisnisnya, di mana pada umumnya mereka adalah penerbit yang sudah mapan. Dapat digambarkan, bahwa penerbit buku non-diktat yang sudah “mapan” tersebut, seperti misalnya “Mizan” yang didirikan pada tahun 1983, cenderung hanya membidik pasar pada kaum menengah ke atas, karena selain mereka memiliki anggaran untuk membeli buku, juga sebagian dari mereka merupakan kalangan terdidik yang memiliki tradisi membaca dan mengoleksi buku.
Menurut Indrawati (2000), bila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 210 juta jiwa, sedangkan produk buku hanya sekitar 3500 judul pertahun dengan tiras kurang lebih 4000-5000 eksemplar tiap judulnya, maka akan tampak bahwa industri perbukuan kita tidak seimbang dengan jumlah pembaca apalagi dengan jumlah seluruh penduduk Indonesia, dan masalah klasik yang selalu ada adalah karena rendahnya minat baca masyarakat kita. Selain itu, peminat baca pun belum tentu memiliki keinginan untuk membeli, dikarenakan produk dapat dikonsumsi di tempat (membaca di toko buku), dapat dipinjam, dan bukan merupakan kebutuhan yang langsung habis dipakai.
Buku sedikit banyak menentukan cara berpikir dan cara bertindak seseorang. Selain itu, dalam buku terdapat prinsip moral dan norma-norma sosial yang ada pada penulis untuk ditransformasikan kepada pembaca. Sebagaimana diungkapkan oleh Taufik Abdullah (Sejarawan dan Ketua LIPI) dengan mengutip pendapat Daniel J. Boorstin, seorang sejarawan Amerika, bahwa buku bukan saja penjaga dan pencatat, tetapi juga landasan dari peradaban. Menurut beliau, melarang buku juga berarti menghalangi tegaknya sebuah peradaban yang membawa kesamaan nilai dan keyakinan yang baru yang dapat melawan nilai dan keyakinan yang lama (usang). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa “buku” adalah ide dasar yang dapat memicu proses suatu kelompok masyarakat.
Menurut Sutisna (2001), setiap orang dipastikan memiliki kelompok (reference group) di mana di dalamnya ada kesamaan nilai dan keyakinan yang dinaut bersama dan setiap anggota berusaha merujuk pada nilai-nilai dan karakter kelompok dalam tindakan sehari-hari. Hal itu menjadi sebuah fenomena yang menarik, ketika kita melihat dari sisi sejarah para penerbit buku non-diktat ini terbentuk. Penerbit LKIS, misalnya, terbentuk dari sekumpulan aktivias gerakan dan pers IAIN Sunan Kalijaga Yogyakarta, yang mempunyai pandangan sama untuk mengembangkan kajian mengenai Islam dan Sosial Budaya. Di Jakarta, penerbit buku-buku serupa yang sering juga disebut sebagai penerbit buku alternative, yakni penerbit yang dimotori oleh para mantan aktivis, antara lain Penerbit Akubaca, Yayasan Bambu dan Lintas Batas.
Lebih jauh, di dalam pemasaran, seperti dikatakan oleh Peter & Olson (1999) dan Henry Assael (2001) , terkait erat dengan upaya dalam menganalisis perilaku konsumen dalam menentukan keputusan membeli suatu produk. Perilaku konsumen tersebut dapat dipengaruhi oleh dua faktor utama, yaitu: (1) faktor individu konsumen (faktor internal), dan (2) pengaruh-pengaruh lingkungan/kelompok (faktor eksternal)—meskipun sebetulnya ada faktor-faktor lain yang turut mempengaruhi perilaku konsumen, seperti stimuli pemasaran, namun hal itu terkait erat dengan strategi bauran pemasaran yang terlalu luas jika dimasukkan dalam tema yang dibahas pada penelitian ini.
Faktor yang pertama, yaitu faktor individu konsumen, terkait erat dengan kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek/produk, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu konsumen. Persepsi dan kebutuhan konsumen dapat berbentuk loyalitas terhadap suatu merek (brand loyalty), dan kesadaran dalam bentuk kognitif terhadap suatu merek (brand aware) yang berupa kualitas isi, pelayanan, maupun kemasan suatu barang.
Adapun faktor yang kedua, yaitu faktor pengaruh-pengaruh dari lingkungan/kelompok, dapat dirinci sebagai berikut: (1) lingkungan (environment), adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia eksternal konsumen yang mempengaruhi tindakan konsumen; (2) kebudayaan (culture), ialah makna yang dimiliki bersama oleh (sebagian besar) masyarakat dalam suatu kelompok sosial. Budaya diyakini oleh para pakar memiliki pengaruh kuat terhadap konsumen, khususnya dalam keputusan untuk membeli suatu produk; (3) keluarga (family), adalah aspek lingkungan sosial mikro bagi konsumen. Interaksi yang terjadi di dalam keluarga mampu menimbulkan pengaruh terhadap afeksi dan kognisi bagi konsumen di dalam membeli suatu produk; (4) grup referensi (reference groups), ialah sekumpulan orang yang sangat akrab dengan individu konsumen, yang sering kali memberikan advis, pengarahan, dan pemikiran yang mempengaruhi pola konsumsi mereka; (5) kelas sosial (social class), merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lain. Orang-orang dalam kelas sosial tertentu cenderung memiliki perilaku, kebiasaan tertentu dalam kehidupan sehari-hari, yang dengannya mempengaruhi pula pola konsumsi mereka.
Teori dari Peter & Olson dan Henry Assael di atas, merupakan teori yang akan menjadi kerangka pemikiran dalam penelitian ini. Penerapannya adalah berusaha untuk menganalisis faktor apa—dari kedua faktor utama perilaku konsumen di atas—yang berpengaruh dominan terhadap konsumen dalam keterlibatannya membeli produk yang berupa buku-buku ke-Islaman.
Berdasarkan alasan tersebut, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai “Analisa Faktor-faktor Perilaku Konsumen dalam Keterlibatannya Membeli Produk Buku-buku Keislaman: Studi Kasus Para Aktivis Himpunan Mahasiswa Islam di Lingkungan Universitas Indonesia.”
1.2 Perumusan Masalah
Dalam penelitian ini, sesuai dengan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, secara sistematis penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut:
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Seiring dengan perkembangan zaman dan dinamika masyarakat intelektual di Indonesia, belakang ini industri buku non-diktat menjadi semakin menarik untuk dibahas baik berdasarkan tema buku maupun pengarangnya. Bergantinya era kepemimpinan negara Indonesia dari era orde baru ke era reformasi memungkinkan buku-buku kategori non-diktat menjadi semakin beragam judulnya, termasuk jenis-jenis tema yang dahulu dilarang, seperti tema marxis dan buku-buku lain yang dianggap “menyimpang”.
Tetapi sayangnya, dari sekitar 550 penerbit yang ada sekarang sebagian besarnya masih menjadikan buku pelajaran sekolah sebagai tulang punggung bisnisnya dan hanya sebagian kecil penerbit yang menjadikan buku-buku non-diktat sebagai andalan bisnisnya, di mana pada umumnya mereka adalah penerbit yang sudah mapan. Dapat digambarkan, bahwa penerbit buku non-diktat yang sudah “mapan” tersebut, seperti misalnya “Mizan” yang didirikan pada tahun 1983, cenderung hanya membidik pasar pada kaum menengah ke atas, karena selain mereka memiliki anggaran untuk membeli buku, juga sebagian dari mereka merupakan kalangan terdidik yang memiliki tradisi membaca dan mengoleksi buku.
Menurut Indrawati (2000), bila dibandingkan dengan jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 210 juta jiwa, sedangkan produk buku hanya sekitar 3500 judul pertahun dengan tiras kurang lebih 4000-5000 eksemplar tiap judulnya, maka akan tampak bahwa industri perbukuan kita tidak seimbang dengan jumlah pembaca apalagi dengan jumlah seluruh penduduk Indonesia, dan masalah klasik yang selalu ada adalah karena rendahnya minat baca masyarakat kita. Selain itu, peminat baca pun belum tentu memiliki keinginan untuk membeli, dikarenakan produk dapat dikonsumsi di tempat (membaca di toko buku), dapat dipinjam, dan bukan merupakan kebutuhan yang langsung habis dipakai.
Buku sedikit banyak menentukan cara berpikir dan cara bertindak seseorang. Selain itu, dalam buku terdapat prinsip moral dan norma-norma sosial yang ada pada penulis untuk ditransformasikan kepada pembaca. Sebagaimana diungkapkan oleh Taufik Abdullah (Sejarawan dan Ketua LIPI) dengan mengutip pendapat Daniel J. Boorstin, seorang sejarawan Amerika, bahwa buku bukan saja penjaga dan pencatat, tetapi juga landasan dari peradaban. Menurut beliau, melarang buku juga berarti menghalangi tegaknya sebuah peradaban yang membawa kesamaan nilai dan keyakinan yang baru yang dapat melawan nilai dan keyakinan yang lama (usang). Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa “buku” adalah ide dasar yang dapat memicu proses suatu kelompok masyarakat.
Menurut Sutisna (2001), setiap orang dipastikan memiliki kelompok (reference group) di mana di dalamnya ada kesamaan nilai dan keyakinan yang dinaut bersama dan setiap anggota berusaha merujuk pada nilai-nilai dan karakter kelompok dalam tindakan sehari-hari. Hal itu menjadi sebuah fenomena yang menarik, ketika kita melihat dari sisi sejarah para penerbit buku non-diktat ini terbentuk. Penerbit LKIS, misalnya, terbentuk dari sekumpulan aktivias gerakan dan pers IAIN Sunan Kalijaga Yogyakarta, yang mempunyai pandangan sama untuk mengembangkan kajian mengenai Islam dan Sosial Budaya. Di Jakarta, penerbit buku-buku serupa yang sering juga disebut sebagai penerbit buku alternative, yakni penerbit yang dimotori oleh para mantan aktivis, antara lain Penerbit Akubaca, Yayasan Bambu dan Lintas Batas.
Lebih jauh, di dalam pemasaran, seperti dikatakan oleh Peter & Olson (1999) dan Henry Assael (2001) , terkait erat dengan upaya dalam menganalisis perilaku konsumen dalam menentukan keputusan membeli suatu produk. Perilaku konsumen tersebut dapat dipengaruhi oleh dua faktor utama, yaitu: (1) faktor individu konsumen (faktor internal), dan (2) pengaruh-pengaruh lingkungan/kelompok (faktor eksternal)—meskipun sebetulnya ada faktor-faktor lain yang turut mempengaruhi perilaku konsumen, seperti stimuli pemasaran, namun hal itu terkait erat dengan strategi bauran pemasaran yang terlalu luas jika dimasukkan dalam tema yang dibahas pada penelitian ini.
Faktor yang pertama, yaitu faktor individu konsumen, terkait erat dengan kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek/produk, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu konsumen. Persepsi dan kebutuhan konsumen dapat berbentuk loyalitas terhadap suatu merek (brand loyalty), dan kesadaran dalam bentuk kognitif terhadap suatu merek (brand aware) yang berupa kualitas isi, pelayanan, maupun kemasan suatu barang.
Adapun faktor yang kedua, yaitu faktor pengaruh-pengaruh dari lingkungan/kelompok, dapat dirinci sebagai berikut: (1) lingkungan (environment), adalah semua karakteristik fisik dan sosial dari dunia eksternal konsumen yang mempengaruhi tindakan konsumen; (2) kebudayaan (culture), ialah makna yang dimiliki bersama oleh (sebagian besar) masyarakat dalam suatu kelompok sosial. Budaya diyakini oleh para pakar memiliki pengaruh kuat terhadap konsumen, khususnya dalam keputusan untuk membeli suatu produk; (3) keluarga (family), adalah aspek lingkungan sosial mikro bagi konsumen. Interaksi yang terjadi di dalam keluarga mampu menimbulkan pengaruh terhadap afeksi dan kognisi bagi konsumen di dalam membeli suatu produk; (4) grup referensi (reference groups), ialah sekumpulan orang yang sangat akrab dengan individu konsumen, yang sering kali memberikan advis, pengarahan, dan pemikiran yang mempengaruhi pola konsumsi mereka; (5) kelas sosial (social class), merupakan kelompok masyarakat yang mempunyai tingkat tertentu yang memiliki nilai dan sikap yang berbeda dari kelompok tingkatan lain. Orang-orang dalam kelas sosial tertentu cenderung memiliki perilaku, kebiasaan tertentu dalam kehidupan sehari-hari, yang dengannya mempengaruhi pula pola konsumsi mereka.
Teori dari Peter & Olson dan Henry Assael di atas, merupakan teori yang akan menjadi kerangka pemikiran dalam penelitian ini. Penerapannya adalah berusaha untuk menganalisis faktor apa—dari kedua faktor utama perilaku konsumen di atas—yang berpengaruh dominan terhadap konsumen dalam keterlibatannya membeli produk yang berupa buku-buku ke-Islaman.
Berdasarkan alasan tersebut, maka dalam penyusunan skripsi ini penulis tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut mengenai “Analisa Faktor-faktor Perilaku Konsumen dalam Keterlibatannya Membeli Produk Buku-buku Keislaman: Studi Kasus Para Aktivis Himpunan Mahasiswa Islam di Lingkungan Universitas Indonesia.”
1.2 Perumusan Masalah
Dalam penelitian ini, sesuai dengan latar belakang masalah yang telah dikemukakan di atas, secara sistematis penulis dapat merumuskan masalah sebagai berikut:
