Abstrak
Sikap merupakan komponen penting dalam perilaku pembelian. Tujuan dari penelitian ini untuk menjelaskan bagaimana tingkat kepentingan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor, tingkat kekuatan konsumen terhadap atribut buah jeruk lokal dan jeruk impor dan sikap konsumen terhadap buah jeruk lokal dan jeruk impor.
Penentuan lokasi penelitian ditentukan secara purposive di beberapa pasar tradisional dan pasar swalayan sesuai data yang ada melalui penentuan responden dilakukan dengan metode Accidental (penelusuran) sebanyak 30 responden dimana setiap anggota populasi mempunyai Probability yang sama untuk dijadikan responden. Data dianalisis secara deskriptif tabulasi dengan menganalisis sikap multi atribut yang dievaluasi dengan menggunakan Model Multi Atribut Sikap Fishbein .
Hasil penelitian menunjukkan konsumen menganggap penting semua atribut produk jeruk. Diantara ketujuh atribut, atribut rasa dan kesegaran memiliki skor sikap yang tertinggi. Ini berarti bahwa kedua atribut tersebut dianggap lebih penting terhadap atribut lainnya. Atribut buah jeruk lokal yang dipercaya telah bagus oleh konsumen adalah kesegaran buah, rasa buah, warna buah, dan aroma buah, dari keempat atribut yang dipercaya bagus oleh konsumen, sedangkan atribut harga, ukuran dan vitamin kurang mendapatkan kepercayan oleh konsumen sedangkan tribut buah jeruk impor yang dipercaya telah bagus oleh konsumen adalah kesegaran buah, vitamin yang terkandung didalam buah, warna buah, dan rasa buah, sedangkan atribut harga, ukuran dan aroma kurang mendapatkan kepercayan oleh konsumen.
Berdasarkan skor Fishbein, konsumen lebih menyukai buah jeruk impor dibandingkan buah jeruk lokal. Karena atribut buah jeruk impor memiliki sikap yang lebih tinggi dari buah jeruk lokal, ini berarti bahwa semua atribut buah jeruk impor dianggap lebih unggul atau lebih disukai konsumen dibandingkan buah jeruk lokal.
