BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada saat ini calon peserta didik mempunyai banyak pertimbangan dalam memilih sebuah lembaga pendidikan sebagai tempat tujuannya menimba ilmu. Adanya pertimbangan tersebut dikarenakan saat ini jumlah madrasah negeri maupun swasta sangat banyak. Pertimbangan tersebut dilakukan agar keputusan pemilihan terhadap lembaga pendidikan sesuai dengan kebutuhan dan kemampuannya. Sehingga lembaga pendidikan harus mampu mengetahui kebutuhan pelanggannya. Kebutuhan yang dimaksud disini adalah kesesuaian antara lembaga pendidikan dengan tingkat kehidupan calon peserta didik.
Banyaknya madrasah negeri dan swasta memberi implikasi terjadinya persaingan antar madrasah dalam mendapatkan calon peserta didik. Maka yang terjadi adalah beberapa madrasah bisa berkembang dan menjadi besar sehingga dengan mudah mendapatkan banyak prestasi, tetapi banyak pula yang tidak mampu bersaing. Persaingan di dunia pendidikan tidak dapat terelakkan lagi, banyak lembaga pendidikan yang ditinggalkan oleh pelanggannya sehingga dalam beberapa tahun ini banyak terjadi merger dari beberapa lembaga pendidikan.
Institusi pendidikan sebagai salah satu bentuk usaha jasa, seperti organisasi lainnya tidak lepas dari pengaruh globalisasi dan kompetisi.
Perubahan yang sangat pesat dari adanya beberapa kebijakan pemerintah yang mendukung perubahan mengharuskan institusi pendidikan berbenah diri. Dalam menghadapi persaingan dalam dunia pendidikan, madrasah dituntut dapat mengembangkan lembaganya. Terutama persaingan dalam hal memperoleh peserta didik. Karena pada madrasah swasta jumlah peserta didik sangat menentukan bertahan atau tidaknya lembaga tersebut. Sehingga untuk menghadapi masalah yang ada madrasah harus mengenali target sasaran yang menjadi konsumen lembaga pendidikan.
Dalam pengambilan keputusan, konsumen pendidikan mulai lebih teliti dengan cara lebih memilih dan menuntut mana lembaga pendidikan yang benar-benar sesuai. Hal ini menjadi proses pengambilan keputusan dari konsumen pendidikan yang dipengaruhi oleh faktor luar. Sehingga mengarahkan konsumen pendidikan untuk memilih sesuai dengan keinginannya.
Maka dari itu dengan adanya masalah tersebut sebuah lembaga pendidikan harus mengetahui proses pengambilan keputusan konsumen dalam memilih lembaga pendidikan. Hal ini dapat diketahui dengan cara mengkaji faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen terkait dengan keputusan konsumen pendidikan. Buchari Alma dalam bukunya yang berjudul manajemen pemasaran dan pemasaran jasa mengungkapkan bahwa terdapat 4 faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Keempat faktor tersebut diantaranya adalah faktor kultur, sosial, pribadi, dan psikologi1. Kemudian teori Kotler dan Keller mengungkapkan bahwa perilaku konsumen hanya dipengaruhi oleh 3 faktor saja, yakni faktor budaya, sosial, dan pribadi.2 Budaya memberikan pengaruh paling luas dan mendalam pada tingkah laku konsumen. Dapat dikatakan budaya merupakan faktor yang paling dasar untuk menentukan keinginan dan perilaku individu. Budaya memberikan norma bagi individu sehingga setiap individu memiliki ciri khas yang berbeda dalam aturan hidupnya. Ciri khas itulah yang menjadi dasar konsumen untuk menentukan keputusan. Budaya kaitannya dengan keputusan konsumen dalam pemilihan sekolah adalah menyesuaikan antara budaya sekolah dengan kehidupannya. Sehingga dari budaya sekolah yang sesuai dengan dirinya terbentuk sebuah keputusan. Sedangkan sosial juga memiliki peran penting dalam perilaku konsumen kaitannya dengan keputusan calon peserta didik dalam memilih sebuah lembaga pendidikan. Dapat dilihat bahwa untuk menetapkan sebuah keputusan tentu tidak lepas dari pengaruh- pengaruh di luar dirinya. Hal ini dikarenakan manusia sebagai makhluk sosial tidak bisa lepas dari interaksi sosial. Sehingga menciptakan suatu hubungan antar individu, individu dengan kelompok, kelompok dengan kelompok. Dengan keadaan tersebut
